Consultante spécialisée en communication institutionnelle, précédemment Directrice de la Communication chez Carrefour, Anna Jaegy a observé l’évolution du marketing dans un environnement de plus en plus marqué par la notion de responsabilité. Une évolution dont elle ne pense pas que la crise sanitaire actuelle puisse infléchir la courbe.
Selon vous, quelle a été la principale évolution du marketing au cours de ces dernières années ?
Anna Jaegy : « Bien sûr, il y a d’abord la digitalisation, cela est évident. Le data marketing, s’appuyant sur des quantités d’informations analysées par les nouvelles technologies de l’intelligence artificielle et traitées de façon automatisée, s’impose progressivement. Et le phénomène a encore accéléré avec la pandémie, en renforçant le lien entre la marque et les clients, avec pour objectif que le client devienne actif, prescripteur, qu’il s’engage.
En parallèle, le marketing a dû s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, qui se sentent de de plus en plus concernés par des sujets comme l’environnement ou l’inclusion. Et comme ils disposent désormais de moyens d’accès direct à l’information, il leur est plus facile qu’avant d’évaluer les efforts des entreprises dans ces domaines. Comment produisent-elles, sont-elles attentives à l’impact de leur activité sur l’environnement ? Quel soin apportent-elles au bien-être de leurs salariés, sont-elles respectueuses envers leurs fournisseurs ? D’où, pour la marque, une nécessité croissante de porter haut et fort des engagements. Autrefois, on parlait surtout de développement durable, et l’expression recouvrait le plus souvent une liste d’actions décorrélées de la stratégie. On a ensuite parlé de RSE, pour englober un périmètre de préoccupations plus large. Et désormais on parle de raison d’être, et pour certains d’entreprise à mission. Plus la terminologie se précise, plus elle se rapproche de la stratégie d’entreprise et plus la démarche doit être sincère. Mais aujourd’hui, il faut reconnaître que cette démarche n’est pas encore généralisée. »
C’est l’un des sujets que vous travaillez avec des clients de toutes tailles et de tous secteurs. Quel pourcentage d’entreprises ont intégré une notion de raison d’être dans leur stratégie ?
AJ : « Il faut différencier celles dont l’approche est holistique, incluant une co-construction avec les parties prenantes, des sociétés qui se contentent d’un effet d’annonce. Je dirais que la seconde catégorie représente encore une moitié des entreprises qui ont intégré une raison d’être. Ce qui se ressent le plus souvent assez bien dans leur marketing, d’ailleurs. Faites l’exercice suivant : prenez des entreprises qui ont communiqué leur raison d’être, inscrivez sur une page leur nom, et en face le message de leur raison d’être, puis mélangez le tout et essayez de retrouver quel message correspond à quelle marque. Vous verrez, vous n’y arriverez pas à 100%. La raison d’être doit être claire, cohérente et différenciante, suivie d’engagements compréhensibles, chiffrés, avec des indicateurs et un suivi régulier qui permet de « rendre des comptes ». Les entreprises qui ont inscrit leur mission au fronton de leur stratégie d’entreprise en sont littéralement imprégnées au quotidien, et la raison d’être agit comme une boussole dans leur prise de décisions. C’est le cas de Carrefour, dont l’engagement a été initié par son PDG, Alexandre Bompard. On retrouve les valeurs et les engagements défendue par l’entreprise de façon très claire sur l’ensemble de leurs actions. Chaque engagement est objectivé, les actions ont été établies dans un plan cohérent. Les progrès réalisés sont mesurés avec soin et font l’objet d’un suivi au plus haut niveau. »
Cette question de l’engagement sociétal, est-ce une tendance ou un effet de mode ?
AJ : « Je ne pense pas que ce soit une mode, mais la Covid-19 va probablement bouleverser les priorités des entreprises. La raison d’être passera-t-elle au second plan ? Ce serait dommage car il faut voir la raison d’être comme un levier de sens, de performance et de croissance. Il est démontré que la performance financière et extra-financière ne s’opposent plus. Par ailleurs, dans la période troublante que nous vivons aujourd’hui, avec une perte de repères pour beaucoup de salariés, la raison d’être est une formidable opportunité pour transformer la culture et reconnecter ainsi les collaborateurs à l’entreprise. »
Ce qui signifie que bien que cette démarche soit saine, elle n’est pas accessible à toutes les entreprises ?
AJ : « Se doter d’une raison d’être est une démarche complètement volontaire et volontariste qui doit être initiée et portée au plus haut niveau de l’entreprise. Cette démarche implique une ambition, une méthode, une organisation et une vision à long terme. C’est le cas de la grande majorité des dirigeants, mais quel sera l’impact de la crise sanitaire sur leurs priorités ? Ne risquent-ils pas de privilégier le court-terme, simplement par mesure de sauvegarde, de survie ? Ce que je crois, cependant, c’est que se donner une mission donne du sens à nos actions. C’est vrai des individus comme des entreprises. »
En quoi cela change-t-il le rôle du marketing ?
AJ : « Parce que les engagements que l’entreprise va prendre vont rejaillir sur l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, le rôle du marketing devient plus central et transverse à la fois. Plus ouvert aux autres directions, comme les RH, la RSE ou la communication financière, car un pilotage et coordination des actions sont nécessaires.
Ce qui change aussi, c’est que l’horizon du marketing s’inscrit davantage sur le long terme. Traditionnellement, le marketing travaille dans les trois horizons de temps : savoir saisir les opportunités « quick win », à moyen terme travailler sa marque et à long terme sa vision. Avec la digitalisation, l’univers temporel s’est singulièrement rétréci mais, du fait de la montée en puissance de la raison d’être, j’ai le sentiment qu’un rééquilibrage est à l’œuvre. Les marketers se préoccupent davantage de la vision qu’ils ne le faisaient auparavant. »
En quoi cette évolution change-t-elle les règles de communication ?
AJ : Elle devient plus transparente car facilement vérifiable. La communication de l’engagement a le souci de mettre en avant des preuves honnêtes, sincères et authentiques. Le marketer est en interne celui qui agite le chiffon rouge du purpose washing. Que fait-on pour réduire l’impact carbone ? Pour la diversité ? Et si tout n’est pas parfait, le dire, ne pas se cacher et être dans une démarche de volonté de progrès.
Le débat sur la responsabilité ne concerne-t-il que le marketing ou est-ce un sujet d’entreprise ?
AJ : « La raison d’être est impulsé par le dirigeant, il partage ainsi sa vision du monde, son combat et le marketing est là pour guider, anticiper, pour saisir les tendances et assurer la mise en place. Mais cette transformation ne pourra réussir s’il n’est pas porté au plus haut de l’entreprise. »
Pensez-vous que la communication a une place plus importante dans l’entreprise aujourd’hui ?
AJ : « Oui. Certes, pas dans toutes les entreprises. Je vous invite à regarder la part des sociétés cotées qui ont un Dir Com au Comex. Il y a dix ans, la communication était une entité à côté de la stratégie. Les choses ont beaucoup changé, essentiellement grâce au digital. L’enjeu de réputation est tel qu’une entreprise ne peut plus agir (lancer un produit, racheter une entreprise, se séparer d’une activité, …) sans se préoccuper de l’impact sur l’opinion. Le communicant est là pour, au plus haut niveau, alerter et anticiper. »
Sur quels axes le marketing peut-il encore progresser ?
AJ : « Je vois surtout deux points d’attention. L’un est de continuer à veiller à ne pas confondre moyens et objectifs. Cela peut sembler évident mais je vois très souvent des demandes exprimées « outils » avec absence de réflexion préalable sur l’objectif visé, le clic ou le like ne sont pas des objectifs !. Le deuxième point d’alerte est d’éviter que le tout digital se déconnecte d’autres entités de l’entreprise comme le marketing « classique », la communication, la RSE ou la marque employeur. Il faut plus que jamais avoir une vision holistique. »
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