Interview Béatrice Bolling, directrice marketing chez Labellians

Je travaille chez Labellians, qui est distributeur et un fabricant de dispositifs médicaux, de matériels, d’équipements et de consommables pour les laboratoires d’analyse médicale et les laboratoires de l’industrie ou de la recherche. C’est une entreprise qui accélère et projette de devenir une ETI mais qui ne faisait pas vraiment de marketing jusqu’à il y a peu. L’entreprise souhaite embrasser l’opportunité provoquée par la crise actuelle et développer ses marchés. Avant cela, j’ai travaillé pour Velux, Akzo Nobel, et d’autres principalement dans le second œuvre du bâtiment. Chez Velux, j’étais sous la direction de David Brakes, et je m’occupais du marketing Europe. C’était une très belle expérience pour une très belle marque. Il y a un alignement très fort entre ce qui se passe à l’intérieur de l’entreprise et ce qu’elle dit à l’extérieur, c’est très impressionnant.

Commençons par les lignes d’inspiration et donc par le Zen.

Zen : je n’oppose pas Zen et vitesse mais je suis tout à fait d’accord pour ce qui concerne l’agitation. Le temps long me semble indispensable. Il y a aussi une notion d’artisanat dans le marketing que je rattache au zen, dans la précision du geste, parce que cela doit donner envie aux autres, au sens du beau. Cette forme d’artisanat, j’espère qu’elle existe encore. 

Sans doute que le digital a favorisé cette forme d’agitation qui nuit un peu au marketing.

Emotion : Evidemment ! Même si j’ai souvent entendu : ah mais dans le bâtiment ou dans l’industrie, l’émotionnel c’est déplacé non ? Mais en fait l’émotion d’être reconnu pour son métier, que l’on soit peintre en bâtiment ou technicien de laboratoire, ces gens dont personnes ne parlent, ça compte. Ces émotions, une marque peut les porter. Elle existe dans tous les marchés, avec des nuances, mais c’est une émotion liée à un besoin de reconnaissance, c’est plus profond. L’émotion doit être là si on veut nouer une relation avec nos publics cibles. On n’a pas forcément tellement d’occasion de la faire dans l’industrie mais il faut le faire. 

Reload : On fait souvent appel à moi pour faire du reload. Chez Velux j’ai lancé la marque Dakea (qui n’est pas sur le marché français mais en Angleterre et dans certains pays de l’Europe de l’Est) qui a servi de laboratoire. Pour moi c’est une opportunité formidable qui n’est pas de faire table rase du passé, mais de s’affranchir des biens cognitifs liés à ce qu’on a fait avant et de repenser les choses avec envie et avec à l’esprit qu’on pourrait faire autrement. Il faut donc questionner davantage ce que l’on faisait. Et parfois un changement d’angle suffit à reconsidérer l’offre et le marketing. Par exemple, dans l’univers des fenêtres, les produits ont un code alphanumérique pour désignation. Nous, pour Dakea, nous leur avons donné des noms. Par ailleurs, on a changé la couleur des cartons, qui étaient tous en kraft et qui rendaient l’accès au produit dans un stock assez complexe. En les proposant en orange, on a eu une visibilité énorme et on a changé le rapport à la marque.

Open : Je suis en train de le développer chez Labellians. On me permet de de tenter des choses. Faire venir des jeunes étudiants de Centrale ou de la meilleure école en intelligence artificielle, c’est passionnant. Mais cela va aussi dans la publication des résultats business, qui est plutôt tabou dans nos métiers et où l’on pense trop à ce que pourrait en dire la concurrence. Et même si on se met un peu en danger, c’est aussi comme ça que plein de choses se passent dans les rencontres, et pas autrement. Comme nous sommes plusieurs à être entrés en même temps dans la société, on a été recruté aussi sur cet aspect-là et sur la passion pour le métier. L’ouverture ça apporte aussi du plaisir. Have fun, make friends ! C’est ainsi que tout vient !

Et maintenant parlons des 4 piliers du métier :

Zoom : On est dans le process et en train de co-construire la vision. Auparavant, la direction envoyait les ordres, mais sans réelle vision. Puis on a utilisé les matrices de Porter ou de BCG, avec la différenciation par le prix ou les avantages produits. On fait évoluer tout cela, en commençant par la plateforme de marque. Et on le fait avec toute l’entreprise, afin de vérifier que tout le monde est bien d’accord. On travaille aussi une version « Blue Ocean », en imaginant ce que nos clients viennent chercher de différent chez nous. Et puis, on a engagé récemment une réflexion sur la raison d’être. On a une raison d’être évidente d’être au service de la santé des populations, mais il faut aller plus loin. Je pilote ces projets avec ma DRH.

Expérience : On a engagé toute l’entreprise dans la réflexion sur la question cruciale de ce que vit mon client à chaque étape et vue par chacun des services. Par exemple lorsqu’on découvre l’utilité des persona pour s’adresser différemment aux différents acteurs de notre marché, d’un seul coup tout le monde comprend qu’il faut faire deux pas de côté et se poser des questions sur l’expérience. On est tous des vrais spécialistes de notre domaine, mais il y a cette envie d’appréhender l’expérience d’une façon globale.

Reframing : Moi je suis vraiment pour le marketing frugal. Ce qui ne veut pas dire pingre, on a besoin de carburant pour alimenter la machine. On regarde ce que l’on pourrait faire en interne et qui motive les équipes, leur donne une responsabilité, une opportunité de s’épanouir. Alors que les budgets sont surtout faits pour être coupés trois mois après. Ils ont beau être appuyé par des présentation de la stratégie en 150 slides, stratégie que personne ne lit, on finit par vous dire stop. Aujourd’hui c’est terminé. Je ne suis pas très à l’aise avec ça. Dépenser du budget simplement pour ne pas le perdre, c’est du gaspillage. Voilà pourquoi je suis pour une certaine frugalité. La perfection c’est lorsqu’on a plus rien à enlever. 

Opinion : On vient tout juste d’installer une enquête de satisfaction pour nos clients. Mais je pense que c’est très important de s’intéresser à ce qui n’est pas forcément exprimé. L’opinion ne se limite pas à ce que disent les clients. Il faut aussi observer, aller sur le terrain et prendre le temps de l’écoute. Il faut être flexible aussi. Parce que je ce que je dis au mois de janvier ne sera peut-être plus ce que je dirai au mois de mai. 

Interview inversée :

Patrice : L’esprit de livre c’est cette inspiration par les 4 lignes dont nous avons parlé, mais ensuite d’appliquer ces attitudes aux piliers du métier. 

Béatrice : pourquoi êtes-vous partis de Zéro ?

Patrice : d’une part parce qu’on en avait assez d’entendre ça c’est du marketing en mode négatif, et qu’en passionnés que nous sommes Philippe et moi, nous avons au contraire envie que le marketing retrouve son aura, sa place essentielle dans les entreprises. D’autre part, nous pensons qu’il faut à la fois inspirer et proposer une méthode qui s’appuie sur la double hélice avec les matrices que nous avons évoquées.

Béatrice : merci pour cet échange. En tout cas pour moi, ça donne envie, de se challenger et de faire évoluer son marketing. 

Patrice : Merci beaucoup Béatrice ! A bientôt !

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *