Interview de Bernard Richard-Canavaggio, Directeur Marketing & Communication de DEKRA

Le secteur B2B est-il également concerné par la notion de marketing responsable ? Pour Bernard Richard-Canavaggio, pas de doute, toute la profession est prise par ce mouvement de fond qu’il juge résolument créateur de valeur… sous réserve de respecter quelques règles.

Peux-tu retracer ton parcours en quelques mots ?

J’aime les histoires – en écouter, en raconter – les conteurs m’ont toujours fasciné. J’ai voulu faire du cinéma parce que c’est le meilleur vecteur, le plus émotionnel en tout cas. Et après moult expériences en vente, communication au travers de grands groupes (BASF, Bureau Veritas, DEKRA) et de structures plus modestes (PME, agences de comm’), le marketing m’a permis d’assouvir une grande partie de ce désir de raconter des histoires. Des histoires, en plus, qui plaisent forcément aux clients car l’étape de profiling aura été faite auparavant (là, c’est mon côté enquêteur qui a été satisfait).

De ton point de vue, quelles ont été les principales évolutions du marketing ces dernières années ?

Le digital forcément, et son corollaire : la donnée. Ce cercle vertueux qui fait que la donnée recueillie permet d’avoir une action digitale plus efficace. Quand la vague digitale a commencé à envahir le marketing, dans un premier temps j’ai trouvé que ça allait trop vite, qu’on faisait un peu n’importe quoi. Les marketers dans mon réseau ne parlaient plus que de ça, comme s’ils oubliaient que le marketing ne consiste pas seulement à manipuler des données. Cependant, comme tout le monde j’ai pris conscience de ce que les nouvelles technologies pouvaient apporter, de sorte que quand j’ai rejoint DEKRA, j’ai intégré très vite à mon plan d’action la transformation digitale de la relation client. 

Le second fait générateur de transformation de la profession, c’est la RSE. De plus en plus de clients demandent à DEKRA ce que l’entreprise réalise en matière de RSE. Et ils veulent des preuves, comme par exemple notre adhésion au programme Act for Nature. C’est un outil de marque, et même une licence à opérer qui fait du responsable marketing un marketer responsable. 

Est-ce à dire que le marketing avait jusqu’à présent un comportement irresponsable ?

Oui, partiellement. Il y a quelques années, j’aurais répondu « en grande partie », mais je pense (et votre démarche est intéressante à cet égard pour le confirmer) qu’il y a eu une prise de conscience de la part des marketers. Je suis convaincu que le marketing devient plus responsable. De même que le commerce, d’ailleurs. Il reste cependant un long chemin à parcourir… Car derrière les bonnes intentions, la plupart des entreprises ont toujours pour objectif de maximiser leurs gains. Ce qui les conduit à courir toujours plus vite, pour aller toujours plus loin… sans se rendre compte, le plus souvent, de l’épuisement induit par cette course à l’échalotte. C’est d’ailleurs ce constat qui m’a amené à quitter la fonction commerciale. On veut toujours plus. L’histoire du capitalisme est faite de périodes de croissance forte, suivies par des crises violentes, comme en 2008. Doit-on continuer à ce rythme ou réfléchir à une croissance raisonnée ?

Le marketing peut-il avoir un rôle dans la prise de conscience des entreprises sur ce sujet ?

En général, il a moins d’influence que la direction financière. Après, tout dépend de la façon dont a été conçue la gouvernance de l’entreprise. DEKRA par exemple, est une association d’ingénieurs – à l’allemande, proche d’une fondation. En conséquence, nous n’avons pas les mêmes objectifs de rendement que nos concurrents, comme Bureau Veritas. Ce qui nous donne plus de liberté. Il faut certes qu’on dégage des bénéfices pour réinvestir et croitre, car la croissance reste une nécessité pour tout organisme. Mais nous pouvons nous permettre de nous fixer des objectifs raisonnables et raisonnés. 

La pression publique joue également un rôle important. Parce que l’opinion considère certaines activités comme nocives, leurs dirigeants sont forcés de remettre en question leurs pratiques. Il est plus difficile aujourd’hui de recruter dans l’industrie du tabac, de l’extraction du gaz de schiste ou dans les scieries qui rasent les forêts tropicales. De recruter, mais aussi de trouver des fonds, des partenaires etc… Aussi le Directeur Marketing peut-il montrer l’exemple en inspirant une attitude responsable. Par exemple, j’ai toujours évité de tomber dans une guerre des prix avec nos concurrents. On sait que le low cost existe, qu’il a ses avantages… Mais aussi qu’il conduit à de la destruction de valeur. Pour moi, le rôle du marketer est au contraire de montrer la façon dont l’entreprise crée de la valeur. Mon vieux professeur en marketing m’avait dit : « Le Comex ne regarde qu’une chose : le retour sur investissement. Toutes vos actions marketing doivent être sous-tendues par la preuve qu’elles apportent de la valeur. » Très bien, il faut donc prouver qu’un marketing responsable crée de la valeur ! Par exemple, en ce moment je me préoccupe de notre parc de véhicules, qui est considérable. Je souhaite le faire progressivement évoluer vers des énergies vertes, ce qui constituerait un formidable vecteur de communication. 

Oui, mais je suppose que l’investissement pour y parvenir n’est pas anodin. Comment justifier cette dépense ?

Chez DEKRA, l’idée d’une entreprise RSE, voire à mission, fait son chemin. Tout ce qui y contribue est bon à présenter. Pas pour se faire plaisir, mais pour coller à la fois à notre ADN et aux attentes du marché.

Mais dans ce cas, pourquoi ne l’avoir pas fait plus tôt ?

La prise de conscience que notre monde s’épuise, que nos ressources sont finies, est relativement récente. Même encore aujourd’hui, le vote écologique a du mal à passer parce que culpabilisant, clivant, alors que la majorité réclame pourtant une transition. Sans parler de la nouvelle génération qui est bien plus engagée. Dans mon équipe, il y a beaucoup de jeunes qui critiquent les propositions qu’ils jugent peu respectueuses. Sur tous les sujets, pas uniquement l’environnement, mais aussi l’intégration, l’égalité des chances etc. Le changement de culture est en route.

Paradoxalement, le mouvement vers l’entreprise responsable est également freiné par le digital. Prenons le cas du marketing. Dans mon département, j’ai d’un côté la communication qui me tire sur le bras en me demandant de faire du RSE. Et de l’autre, les opérationnels, ceux qui gèrent les campagnes digitales et à qui on demande des résultats concrets, chiffrés, poussent pour des actions pas toujours scrupuleusement RSE. Il faut faire la part des choses, ce n’est pas toujours facile. Schizos s’abstenir !

Quel est le facteur-clé de succès de cette transformation ?

Le plus important, c’est que le patron porte cette vision. Si ce n’est pas le cas, c’est mission impossible. D’autre part, il faut savoir progresser pas à pas, en trouvant des espaces où la création de valeur responsable peut s’exprimer pleinement. Par exemple, dans le choix des cibles. Quand on est une grande maison comme DEKRA, on a tendance à viser plutôt les grandes entreprises. Les PME et TPE sont tout aussi exigeantes et consommatrices de temps, pour un résultat inférieur – à titre d’exemple, envoyer un commercial à l’autre bout de la France pour une petite vente, c’est beaucoup d’essence consommée pour peu de valeur produite. Mais si on trouve un moyen pour toucher ces cibles tout en respectant le cahier des charges RSE, tout le monde est gagnant. C’est possible aujourd’hui, à condition d’être imaginatif, d’innover. Chez DEKRA, on investit beaucoup dans les nouveaux services. C’est l’avenir, même si on est sur un marché captif, très réglementé.

Enfin, il y a deux règles de base à respecter. En premier lieu, le marketeur doit s’assurer qu’il aide à vendre un produit / service responsable. Je me rappelle d’une amie qui se justifiait d’aller travailler chez un fabriquant de cigarettes pour « mieux connaître l’ennemi. » Aujourd’hui, la RSE nous aide considérablement, mais il faut s’assurer qu’elle est mise en œuvre dans un esprit de véracité. En second lieu, attention à l’utilisation des données. On peut très vite tomber dans la surexploitation. De ce point de vue, je trouve que la RGPD Européenne est une superbe initiative, qui va dans le bon sens.

Mais n’est-ce pas une mode ?

Non, c’est une tendance lourde. Je la vois monter en puissance depuis des années. C’est vrai que la responsabilité des entreprises ne touche pas encore les PME, en raison du coût, et probablement d’un défaut de communication. Mais c’est une tendance de fond, qui ne s’inversera pas. Le marketing doit s’en emparer, de façon transparente, honnête et sincère, au risque de tomber dans le pire du pire, le greenwashing.