Interview de Thomas Husson, VP principal analyst pour Forrester

Le constat que le marketing serait à l’origine du consumérisme et chercherait à nous manipuler, en créant des besoins inutiles, en nous poussant à sur-consommer, est malheureusement bien ancré dans la société. Cette idée de la pollution marketing, de l’omniprésence de la publicité, de la manipulation des cerveaux se résume effectivement bien dans cette phrase « ça c’est du marketing ». Il y a une défiance naturelle vers tout ce qui touche au marketing et à la publicité, qui au final, dessert les marques elles-mêmes. Ce n’est pas un hasard si depuis plusieurs années, les directeurs marketing préfèrent se nommer directeur client, directeur de l’expérience client, Chief Growth Officer, etc…

La question centrale que semble poser ce livre est celle d’une refondation du marketing. Certains risquent de rejeter l’acronyme ZERO comme l’exemple même d’un jargon de marketeux qui manient des concepts anglais comme Reload, Open, Reframing…sans leur donner du sens. Personnellement, je trouve sain que ce livre revienne sur ce débat qui n’est pas nouveau et propose un manifeste. Pour moi, il s’agit plutôt d’un retour aux sources. Le marketing n’a jamais été circonscrit ou limité à la notion de publicité. La fonction marketing consiste d’abord et avant tout à faire correspondre les attentes des individus et de la société avec ce que propose une entreprise ou une association, c’est-à-dire une organisation qui partage un but commun. Le marketer est comme un buvard qui doit absorber les attentes de la société, les anticiper. Le marketing peut parfaitement et doit même être comportemental et sociétal, il est au cœur des transformations des entreprises. Il propose une grille de lecture et permet de donner du sens. Sans marketing, pas de compréhension client, pas d’innovation produit et services, pas de croissance.

ZEN : J’aime bien cette idée de la maitrise du temps, du ralentissement. Au final, le consommateur veut soit gagner du temps en ayant un parcours le plus fluide possible, soit il est prêt à vous en accorder pour découvrir vos offres, flâner dans votre flagship store ou se laisser embarquer et rêver. L’enjeu pour le marketeur c’est de comprendre le contexte d’interaction de son client ou de son prospect pour lui redonner la maîtrise de son temps.

EMOTION : je ne peux que souscrire à l’emploi de ce terme. Chez Forrester, cela fait des années que nous insistons sur le rôle des émotions comme le facteur clef de succès de la relation à la marque et d’une expérience client différenciée. C’est vrai aussi pour l’expérience collaborateur, qui est de plus en plus critique, dans la performance des entreprises tant nous sommes en quête de sens. Pour autant, parce que jugées à tort subjectives, l’esprit cartésien se refuse trop souvent à analyser et à mesurer les émotions. C’est une erreur d’autant que la recherche académique et la science des émotions a beaucoup évolué ces dernières années.

RELOAD : j’ai un peu plus de mal avec ce terme-là, mais oui, nous aspirons tous, surtout, après cette pandémie, à recharger nos batteries, et à un changement plus profond. La crise a accéléré la perception de la nécessité d’associer les entreprises à la révolution sociétale et écologique en cours.

OPEN : Oui, évidemment, il faut une démarche ouverte. Les équipes marketing les plus en pointes font souvent appel à des talents différents et aux sciences sociales : à l’ethnographie, au design, à la sociologie, etc…Seules ce type de démarches permet de véritablement prendre le pouls de la société dans laquelle nous évoluons.

ZOOM : je crois que le point important ici, c’est la notion de vision. Donner du sens pour les clients comme pour les collaborateurs. 

EXPERIENCE : Forrester a fait de la notion d’expérience, client ou collaborateur, la colonne vertébrale de sa recherche depuis longtemps. Harvey Manning, Vice-Président et directeur de recherche a rejoint notre practice CX dès 1998, et a publié un livre « Outside-In » qui fait toujours référence dans ce domaine. Ce n’est donc pas moi qui vais vous contredire sur ce mot.

REFRAMING : Moins de bullshit oui. Cependant j’avoue que ce terme-là n’y invite pas 😊

OPINION : Pour moi, l’opinion rejoint la vision. Les marques seront de plus en plus amenées à prendre position. Non pas que la confiance diminue mais parce qu’elle évolue et s’incarne auprès de nouveaux acteurs, qui sont prêt à prendre des risques, et qui démontrent transparence et authenticité à l’image du phénomène de société qu’est devenu par exemple C’est Qui Le Patron ?!

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